朱华伟,黄敏学
Zhu Huawei, Huang Minxue
摘要:
冲动性购买由于普遍性和复杂性一直受到学界和业界的关注。冲动性购买是否发生取决于追求享乐的目标与自我规范的目标在消费者脑海中的相对可接近性。冲动性购买一直被视为短视行为,因此,如果消费者放眼于长远,自我规范目标将较为凸显,这会降低冲动购买意向;然而远视理论学派的研究发现,当消费者放眼于长远时,享乐目标反而较为凸显,提高了冲动购买意向。本研究从动机的视角,提出具有不同自我建构的消费者在着眼于长远时会凸显不同动机,从而导致不同的决策结果。通过两个实验,本研究发现独立导向的消费者在高解释水平下凸显享乐动机,从而表现出更高的冲动购买意向;关联导向的消费者在高解释水平下凸显自控动机,从而表现出较低的冲动购买意向。本文还进一步研究了自我建构对于冲动性购买的作用机制。